Tu filial usa tu marca. ¿Cuánto debería pagarte?

Una empresa mexicana con una marca reconocida abre una filial, y esa filial empieza a vender con el nombre del grupo. Nadie firmó un contrato ni fijó un precio. Meses después, el director financiero pregunta si la filial debería pagar algo por usar la marca. Detrás de esa pregunta hay otra, previa y más importante: ¿cuál es el valor de una marca que el grupo lleva años construyendo?

Conocer ese valor es el punto de partida para decidir si conviene licenciarla, a quién y en qué condiciones. Una licencia de uso permite que otra entidad use la marca mientras la titularidad se queda con su dueño. La venta o transferencia es otra operación, con otros efectos. Aquí hablamos de la primera, entre empresas del grupo con operaciones en México.

Valor de una marca: un activo económico que casi nunca se mide

Una marca es un activo intangible: no se toca, pero genera ingresos. Puede ayudar a vender más, a sostener mejores precios, a reducir el costo de ganar clientes o a entrar más rápido a un mercado nuevo. Además, una marca creada por la propia empresa muchas veces no aparece en sus estados financieros, así que su valor puede pasar años sin medirse.

No todas las marcas aportan lo mismo. Hay marcas que pesan mucho en la decisión de compra y otras que casi no la cambian. Por eso el valor no se presume: se estima con información de cada negocio.

Situación de ejemplo. Dos filiales del mismo grupo usan la misma marca. Una vende todo su catálogo con el nombre del grupo y con exclusividad en su país. La otra solo lo menciona como respaldo, mientras vende con una marca propia. Aunque el nombre sea el mismo, lo que cada una recibe es muy distinto, y también lo que la marca vale en cada operación.

Qué factores influyen en el valor de una marca

La valuación de marcas combina información del negocio con el análisis de mercado. Los factores que más pesan suelen ser el reconocimiento y la preferencia de los clientes, las utilidades que pueden atribuirse razonablemente a la marca, la competencia y qué tan fácil es sustituirla, y los derechos que se tienen sobre ella: en qué países está protegida, si hay exclusividad y por cuánto tiempo.

También cuenta quién cuida la marca. Las Directrices de la OCDE en materia de precios de transferencia, en su capítulo sobre intangibles, ponen atención en quién desarrolla, mejora, mantiene, protege y explota la marca. Dicho de forma sencilla, ser el titular registrado no basta para atribuirse todo lo que la marca genera: también importa quién invierte en ella y quién asume los riesgos.

Valuación de marcas y regalías: dos análisis relacionados, pero distintos

Es frecuente confundir cuánto vale una marca con cuánto debería pagarse por usarla. Se relacionan, pero responden preguntas diferentes:

Hay un enfoque sencillo para valuar una marca, conocido como ahorro de regalías. Estima su valor a partir de lo que el dueño dejaría de pagar si tuviera que licenciarla de un tercero. Por eso necesita una tasa de regalía ya sustentada y no determina por sí solo cuánto debe cobrarse dentro del grupo.

Por la misma razón, elegir un porcentaje por costumbre o copiar el de otra empresa rara vez es suficiente: describe otra marca, otros mercados y otras funciones. Una valuación profesional da una base para decidir con información. No sustituye un estudio de precios de transferencia ni garantiza cómo lo evaluará una autoridad. Por eso, cuando la operación es entre empresas del grupo, nuestro equipo de Precios de Transferencia puede complementar el trabajo.

Decisiones en las que conviene conocer el valor de la marca

Autorizar una licencia a una filial. Saber cuánto aporta la marca ayuda a definir derechos, territorio y exclusividad con criterio, y no por inercia.

Entrar a otro país. Cuando el grupo se expande, la marca viaja con él. Conocer su valor permite decidir cómo se licencia y qué parte del negocio depende de ella.

Reorganizar el grupo. Si cambia quién es dueño de la marca o quién la explota, conviene saber qué se mueve y con qué valor.

Recibir un socio o preparar una venta. La marca influye en lo que un comprador está dispuesto a pagar, y tener su valor documentado fortalece la negociación. Si tu caso se parece al de una cadena o franquicia, puede interesarte precios de transferencia en el sector retail y de franquicias.

Para revisar los métodos generales, puedes leer valuación de marcas y reputación corporativa.

Qué información se necesita para valuar una marca

Con estos datos la valuación avanza más rápido. Si alguno no existe todavía, no es un obstáculo: saber qué falta también orienta el trabajo.

• Contratos o borradores de licencia, aunque estén incompletos.
• Titularidad y registros: quién es el dueño y en qué países.
• Ventas históricas y proyecciones de las empresas que usan la marca.
• Territorios donde se usa o se planea usar.
• Gastos de marketing y quién los paga.
• Funciones y riesgos de cada entidad frente a la marca, y antecedentes de cobro.

Cuándo conviene considerar una valuación profesional de la marca

Suele ser más útil antes de una decisión que después. Los momentos más comunes son una nueva licencia a una filial, la entrada a otro país, la renovación de un contrato y un cambio importante en el negocio, como una reorganización o la llegada de un socio. También cuando la marca ya se usa dentro del grupo y nunca se ha medido su valor.

Si tu grupo tiene matriz en Estados Unidos, el análisis de la operación con México se hace con lo que corresponde a esa operación. Lo que aplique en Estados Unidos debe revisarlo su asesor local. Este artículo es informativo y no sustituye el análisis de un caso concreto.

Preguntas frecuentes sobre el valor de una marca y su licencia entre empresas del grupo

¿Por qué valuar una marca que ya usa mi grupo?

Porque sin conocer su valor, decisiones como licenciarla, expandirla o reorganizar el grupo se toman con una referencia poco sustentada.

¿Valuar la marca es lo mismo que fijar la regalía?

No. La valuación estima cuánto vale la marca; la regalía define el pago por usarla en una operación. Son análisis relacionados, pero distintos.

¿Puedo usar el porcentaje que paga otra empresa de mi industria?

Rara vez basta. Cada marca, mercado y reparto de funciones es distinto, y la referencia debe ser comparable y estar bien documentada.

¿Una valuación asegura que la operación quedará sustentada ante una autoridad?

Aporta información técnica para decidir y sustentar, pero no garantiza su aceptación ni sustituye un estudio de precios de transferencia.

¿Qué hago si hoy mi filial usa la marca y no se cobra nada?

Conviene revisar el caso con calma: qué usa la filial, qué valor aporta la marca y qué funciones cumple cada entidad. Esa revisión orienta la decisión sin precipitarla.
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¿Tu empresa conoce el valor de la marca que usa dentro de su grupo? Antes de autorizar una licencia, abrir una filial en otro país o reorganizar el grupo, una valuación profesional te da una base para decidir con información y no con un porcentaje elegido por costumbre.
En Flint Consulting® ayudamos a conocer y sustentar el valor de marcas y otros activos intangibles con nuestro servicio de Valuación de Empresas y Activos.

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